272. Teoría de los bolsillos

Hoy os hablo de la teoría de los bolsillos: cómo las personas asigno mentalmente mi dinero a distintas partidas y cómo un producto puede vender más, o con mejor margen, si consigue moverse de un bolsillo pequeño a uno más generoso. Antes de entrar en materia, Comento el sorteo de 1.000 euros del programa 300 para suscriptores de Boluda.com, pensado para ayudar a alguien a montar o mejorar un proyecto. También repasa dos noticias relevantes: Automattic compra WooThemes, lo que refuerza enormemente el futuro de WooCommerce, y Spotify empieza a incorporar podcasts, una señal muy interesante para el sector. La teoría de los bolsillos parte de una idea sencilla: igual que un gobierno tiene partidas presupuestarias, las familias también tienen “bolsillos” mentales. No siempre hago números exactos, pero culturalmente siento que ciertas cosas pertenecen a ciertos presupuestos: vivienda, comida, transporte, ocio, salud, educación, moda, hijos, etc. Uso datos del INE sobre gasto familiar para aterrizarlo. Vivienda y alimentación se llevan una parte enorme del presupuesto porque son necesidades básicas. Transporte también pesa mucho. En cambio, salud y educación aparecen con porcentajes sorprendentemente bajos en España, en parte por el papel de la sanidad y educación públicas y en parte por hábitos culturales. La clave de marketing está aquí: un mismo precio puede parecerme caro o barato según el bolsillo del que salga . No valoro igual 100 euros en salud, ocio, moda, formación o regalos para hijos. El precio absoluto es el mismo, pero la percepción cambia porque lo comparo con presupuestos mentales distintos. El ejemplo de las gafas es muy claro. Si las gafas se perciben solo como salud, busco algo funcional y ajustado de precio. Pero si se perciben como moda, identidad o complemento estético, estoy dispuestos a pagar mucho más, incluso a tener varias. El sector óptico lo entendió y movió parte del producto desde el bolsillo de salud al bolsillo de moda. Otro ejemplo es Telefónica enfocando ciertos servicios hacia los hijos, no solo hacia comunicaciones. Cuando un producto pasa del bolsillo de “teléfono” al bolsillo de “mis hijos”, cambia la predisposición de compra. Y con Stradivarius os cuento cómo la tienda convierte la compra de ropa en una experiencia de ocio mediante música, ambiente y sensación de estar casi en un entorno de salida o diversión. La aplicación práctica es preguntarme: ¿en qué bolsillo está ahora mi producto? ¿Podría estar en otro? ¿Estoy vendiendo formación como gasto o como inversión profesional? ¿Estoy vendiendo salud como obligación o como bienestar? ¿Estoy vendiendo ropa como necesidad o como ocio? A veces no hay que cambiar el producto, sino el contexto, el discurso, el diseño y el momento de compra. Eso sí, mover un producto a un bolsillo más rentable también implica más riesgo. En economía, rentabilidad y riesgo suelen ir de la mano. Si paso de un posicionamiento funcional y estable a uno más aspiracional, puedo ganar más margen, pero también dependo más de modas, percepción, competencia y cambios de hábitos. La tarea que propone el episodio es revisar las estadísticas de gasto, localizar mi sector y pensar si puedo reposicionar el producto para entrar en un bolsillo más amplio o más dispuesto a pagar. En ecommerce puede bastar con cambiar textos, diseño, categorías y propuesta de valor. En una tienda física quizá habrá que tocar ambiente, distribución, música, iluminación y experiencia. Enlaces mencionados y relacionados: Encuesta de presupuestos familiares (14 de junio de 2014, INE) Curso de Pricing Curso de productividad Automattic compra WooThemes Spotify incorpora podcasts Espero que os resulte útil para revisar cómo presentáis vuestro producto y desde qué bolsillo lo está pagando el cliente. Como es viernes, nos escuchamos el lunes con preguntas y respuestas de la audiencia. ¡Muy buen fin de semana!